Libor Kubín A la següent mostra del llibre The Journey of Steve Jobs de Jay Elliot, aprendràs quin paper va tenir la publicitat a Apple.
1. OBRIR PORTES
Branding
Steve Jobs i Steve Wozniak van fundar Apple en la gran tradició de Silicon Valley atribuïda als fundadors d'HP Bill Hewlett i Dave Packard, la tradició de dos homes en un garatge.
Part de la història de Silicon Valley és que un dia durant aquell període de garatge primerenc, Steve Jobs va veure un anunci d'Intel amb imatges de coses amb les quals tothom es podia relacionar, coses com hamburgueses i patates fregides. L'absència de termes tècnics i símbols va ser sorprenent. Steve estava tan intrigat per aquest enfocament que va decidir esbrinar qui era l'autor de l'anunci. Volia que aquest assistent creés el mateix miracle per a la marca d'Apple perquè "encara estava volant bé sota el radar".
Steve va trucar a Intel i li va preguntar qui s'encarregava de la seva publicitat i relacions amb els clients. Va descobrir que el cervell darrere de l'anunci era un home anomenat Regis McKenna. Va trucar a la secretària de McKenna per concertar una cita amb ell, però va ser rebutjat. No obstant això, no va deixar de trucar, trucant fins a quatre vegades al dia. La secretària finalment va demanar al seu cap que acceptés la reunió, i finalment es va desfer de l'Steve.
Steve i Woz es van presentar a l'oficina de McKenna per donar el seu discurs. McKenna els va donar una audiència educada i els va dir que no estava interessat. Steve no es va moure. No parava de dir a McKenna com de gran seria Apple, cada polzada tan bona com Intel. McKenna va ser massa educat per deixar-se acomiadar, així que la persistència de l'Steve finalment va donar els seus fruits. McKenna va prendre Apple com el seu client.
És una bona història. Tot i que s'esmenta en molts llibres, en realitat no va passar.
Regis diu que va començar a treballar en un moment en què els anuncis tecnològics publicaven els detalls tècnics dels productes. Quan va aconseguir Intel com a client, va aconseguir el seu consentiment per produir anuncis que fossin "colorits i divertits". Va ser un cop de sort contractar un "director creatiu de la indústria de consum que no sabia diferenciar entre els microxips i les patates fregides" i produir així anuncis cridaners. Però per a Regis no sempre va ser fàcil convèncer els clients perquè els aprovissin. "Va costar molt convèncer d'Andy Grove i d'altres d'Intel".
Aquest és el tipus de creativitat que buscava Steve Jobs. A la primera reunió, Woz va mostrar a Regis un bloc de notes com a base per a un anunci. Estaven plens de llenguatge tècnic i Woz es mostrava "reticent a que algú els transcrigués". En Regis va dir que no podia treballar per a ells.
En aquesta etapa, el típic Steve va aparèixer: sabia el que volia i no es va rendir. Després de la primera negativa, va trucar i va programar una altra reunió, aquesta vegada sense dir-ho a Woz. En la seva segona reunió junts, Regis va tenir una impressió diferent de l'Steve. Des de llavors, ha parlat d'ell moltes vegades al llarg dels anys: “Sovint he dit que els únics veritables visionaris que he conegut a Silicon Valley són Bob Noyce (d'Intel) i Steve Jobs. Jobs té molts elogis per a Woz com a geni tècnic, però va ser Jobs qui es va guanyar la confiança dels inversors, va crear constantment la visió d'Apple i va dirigir l'empresa cap a la seva realització".
Steve va treure de la segona reunió un contracte amb Regis per acceptar Apple com a client. "L'Steve era i és molt persistent a l'hora d'aconseguir alguna cosa. De vegades em costava sortir d'una reunió amb ell”, diu Regis.
(Nota al marge: per reforçar les finances d'Apple, Regis va recomanar que Steve parlés amb el capitalista de risc Don Valentine, aleshores fundador i soci de Sequoia Capital. "Llavors en Don em va trucar", recorda Regis, "i li va preguntar:" Per què m'has enviat aquells renegats de la raça humana?'" No obstant això, Steve també el va convèncer. Tot i que Valentine no volia invertir en els "renegats", els va passar a Mike Markkul, que va ajudar a iniciar Apple amb la seva pròpia inversió, fent-lo igual. soci d'ambdós Steves. A través del banquer d'inversió Arthur Rock també els va proporcionar la primera gran ronda de finançament de la companyia i, com sabem, més tard es va convertir en el seu director executiu.)
Al meu entendre, l'episodi sobre Steve buscant Regis i després convèncer-lo per assumir Apple com a client té una característica més important. És el fet que l'Steve, encara molt jove i molt menys experimentat en aquell moment que tu, el lector, probablement tinguis, d'alguna manera, entès la importància del valor de la marca, la construcció d'una marca. En créixer, l'Steve no tenia cap títol universitari o empresarial i cap gerent o executiu del món empresarial del qual aprendre. No obstant això, d'alguna manera va entendre des del principi que Apple només podria aconseguir un gran èxit si es feia coneguda com a marca.
La majoria de la gent que he conegut encara no ha entès aquest principi tan important.
Steve i l'art de la marca
Escollir una agència de publicitat per treballar amb Regis per presentar Apple com una marca, un nom que es convertiria en un nom familiar, no va ser una tasca difícil. Chiat/Day ha existit des de 1968 i ha produït alguns anuncis molt creatius que gairebé tothom ha vist. La periodista Christy Marshall va caracteritzar encertadament l'agència amb aquestes paraules: “Un lloc on l'èxit genera arrogància, on l'entusiasme limita amb el fanatisme i on la intensitat sembla sospitosament neurosis. També és un os al coll de l'avinguda Madison, burlar-se dels seus anuncis inventius, sovint remalladors, com a irresponsables i ineficaços, i després copiar-los." (L'agència que va produir l'anunci de "1984" d'Apple va tornar a ser Chiat/Day, i les paraules del periodista suggereixen per què Steve la va triar.)
Per a qualsevol persona que necessiti una publicitat intel·ligent i innovadora i tingui el valor d'adoptar un enfocament obert, les paraules del periodista són una llista inusual però fascinant del que cal buscar.
L'home que va inventar "1984", l'expert en publicitat Lee Clow (ara cap del conglomerat publicitari global TBWA), té les seves pròpies opinions sobre alimentar i donar suport a les persones creatives. Diu que són "un 50 per cent d'ego i un 50 per cent d'inseguretat. Se'ls ha de dir sempre que són bons i estimats”.
Una vegada que l'Steve troba una persona o una empresa que compleixi els seus requisits exigents, es torna fidelment fidel a ells. Lee Clow explica que és habitual que les grans empreses canviïn de sobte d'agències de publicitat, fins i tot després d'anys de campanyes de gran èxit. Però Steve diu que la situació era bastant diferent a Apple. Va ser "un assumpte molt personal des del primer moment". L'actitud d'Apple sempre ha estat: “Si tenim èxit, tu tens èxit... Si ho fem bé, ho faràs bé. Només perdràs el benefici si fem fallida''.
L'enfocament de Steve Jobs als dissenyadors i equips creatius, tal com el va descriure Clow, va ser de lleialtat des del principi i després durant anys. Clow anomena aquesta lleialtat "una manera de ser respectat per les teves idees i aportacions".
Steve va demostrar el seu sentit de lleialtat descrit per Clow en relació amb l'empresa Chiat/Day. Quan va deixar Apple per fundar NeXT, la direcció d'Apple va rebutjar ràpidament l'agència de publicitat que Steve havia seleccionat anteriorment. Quan Steve va tornar a Apple després de deu anys, una de les seves primeres accions va ser tornar a implicar Chiat/Day. Els noms i les cares han canviat al llarg dels anys, però la creativitat es manté, i l'Steve encara té un respecte lleial per les idees i les contribucions dels empleats.
Cara pública
Poques persones han aconseguit convertir-se mai en la cara familiar d'una dona o d'un home a partir de portades de revistes, articles de diaris i històries de televisió. Per descomptat, la majoria de les persones que ho han aconseguit són polítics, esportistes, actors o músics. Ningú del negoci esperaria convertir-se en el tipus de celebritat que li va passar a Steve sense intentar-ho.
A mesura que Apple va prosperar, Jay Chiat, cap de Chiat/Day, va ajudar a un procés que ja funcionava per si sol. Va donar suport a Steve com la "cara" d'Apple i els seus productes, com s'havia convertit en Lee Iacocca durant els canvis a Chrysler. Des dels primers dies de l'empresa, Steve, un Steve brillant, complex i controvertit cares Poma.
En els primers dies, quan el Mac no es venia tan bé, li vaig dir a Steve que la companyia havia de fer anuncis amb ell davant la càmera, com havia fet amb èxit Lee Iacocca per a Chrysler. Després de tot, Steve va aparèixer a les primeres pàgines tantes vegades que la gent el va reconèixer més fàcilment que Lee als primers anuncis de Chrysler. Steve estava entusiasmat amb la idea, però els executius d'Apple que van decidir l'assignació d'anuncis no van estar d'acord.
És evident que els primers ordinadors Mac tenien debilitats, tan comunes a la majoria de productes. (Penseu només en la primera generació de gairebé tot de Microsoft.) Tanmateix, la facilitat d'ús es va veure lleugerament eclipsada per la memòria limitada i el monitor en blanc i negre del Mac. Un nombre important de fans fidels d'Apple i tipus creatius en el negoci d'entreteniment, publicitat i disseny van donar al dispositiu un impuls de vendes efectiu des del principi. Llavors, el Mac va desencadenar tot el fenomen de l'autoedició entre aficionats i professionals.
El fet que el Mac portés l'etiqueta "Made in the USA" també va ajudar. Una planta de muntatge de Mac a Fremont va sorgir on una planta de General Motors, una vegada el pilar econòmic de la zona, estava a punt de tancar. Apple es va convertir en un heroi local i nacional.
La marca Macintosh i Mac, per descomptat, van crear una Apple completament nova. Però després de la marxa d'Steve, Apple va perdre part de la seva brillantor a mesura que es va alinear amb altres companyies d'informàtica, venent a través dels canals de venda tradicionals com tots els competidors i mesurant la quota de mercat en lloc de la innovació de producte. L'única bona notícia va ser que els clients fidels de Macintosh no van perdre la seva relació fins i tot durant aquest període difícil.
[color del botó=”p. ex. negre, vermell, blau, taronja, verd, clar" link="http://jablickar.cz/jay-elliot-cesta-steva-jobse/#formular" target=""]Pots demanar el llibre a un preu reduït de 269 CZK .[/button]
[color del botó=”p. ex. negre, vermell, blau, taronja, verd, clar" link="http://clkuk.tradedoubler.com/click?p=211219&a=2126478&url=http://itunes.apple.com/cz/book/cesta-steva -jobse/id510339894″ target="“]Pots comprar la versió electrònica a iBoostore per 7,99 €.[/button]
Ho sento Libor, però sembles una mena d'assassí en aquesta foto :D
Sé que diuen que no jutgis un llibre per la seva portada i no vull disminuir la feina de l'editor i d'altres persones. Però no em puc perdonar. És un llibre sobre Steve Jobs i la portada podria reflectir-ho. La portada del llibre és francament horrible.
Totalment d'acord... Steve Jobs als primers dies d'Apple Computer Inc. va aprendre del seu mentor Mike Markkula que un llibre es ven i es jutja per la seva portada. Steve va portar aquesta idea a la perfecció, o fins i tot a l'obsessió... per això avui tenim productes perfectes en envasos únics i de gamma alta, que ens donen una sensació d'excepcionalitat i singularitat a l'hora de desembalar.
La portada d'aquest llibre és una degradació completa de la personalitat i la mentalitat de Steve Jobs. Una persona que tenia una sensació increïble pel disseny fi i perfecte, que es preocupava per tots els detalls possibles.
El llibre, sens dubte, mereixeria una millor interpretació de la portada tenint en compte la personalitat que és el personatge central d'aquest llibre.
A: m. + Maros Kadlec:
Potser t'agrada o no la portada. Jo personalment no tinc cap gran problema amb ella. No sé què va portar l'editorial txeca a crear el seu propi disseny, però parlant de crítiques... Heu vist la portada original? Així que vés a ella Mira...
ell: Libor http://thestevejobsway.com/ Miro i també és un hit parade :-)