Libor Kubín El fragment d'avui del llibre The Steve Jobs Journey de Jay Elliot és l'últim. Aprendrem sobre el viatge des del Motorola ROKR fins a desenvolupar el vostre propi iPhone, tractar amb AT&T i per què de vegades és necessari tornar al principi i canviar de direcció.
13. ACONSEGUIR LA DEFINICIÓ DE “SENSIÓ”: “Apple és per a això”
No hi ha res més sensacional en el món dels negocis que crear un producte que milions de persones volen tenir immediatament, i molts dels que no el tenen estan gelosos dels més afortunats: el seu propietari.
Tampoc hi ha res més sensacional que ser la persona que pot imaginar un producte així.
Afegiu un element més: la creació d'una sèrie d'aquests sensacionals productes no com a intents separats i independents, sinó com a part d'un concepte important d'alt nivell.
Trobar un tema important
La conferència magistral de l'any 2001 de Steve Macworld va portar milers al Moscone Center de San Francisco i va implicar innombrables oients de televisió per satèl·lit d'arreu del món. Va ser una sorpresa total per a mi. Va exposar una visió que incloïa l'enfocament del desenvolupament d'Apple durant els propers cinc anys o més, i vaig poder veure on portaria: a un centre de mitjans que podeu tenir a la mà. Molta gent va veure aquesta estratègia com una visió perfecta de cap a on podria anar el món. El que vaig sentir, però, va ser una extensió de la mateixa visió que m'havia presentat vint anys abans després de visitar Xerox PARC.
En el moment de la seva intervenció l'any 2001, la indústria informàtica estava en picat. Els pessimistes van cridar que la indústria s'acostava a la vora d'un penya-segat. Una preocupació de tota la indústria, compartida per la premsa, era que els ordinadors personals quedarien obsolets, mentre que dispositius com ara reproductors MP3, càmeres digitals, PDA i reproductors de DVD desapareixerien ràpidament de les prestatgeries. Tot i que els caps d'Steve a Dell i Gateway van acceptar aquesta línia de pensament, no ho va fer.
Va començar la seva intervenció fent una breu història de la tecnologia. Va anomenar la dècada de 1980, l'edat daurada dels ordinadors personals, l'era de la productivitat, la dècada de 1990 l'era d'Internet. La primera dècada del segle XXI serà l'era de l'"estil de vida digital", un període el ritme del qual estarà determinat per l'explosió dels dispositius digitals: càmeres, reproductors de DVD... i telèfons mòbils. Els va anomenar "Digital Hub". I al centre, per descomptat, hi ha el Macintosh: controla, interacciona i afegeix valor a tots els altres dispositius. (Podeu veure aquesta part del discurs de l'Steve a YouTube cercant "Steve Jobs presenta l'estratègia de Digital Hub").
Steve va reconèixer que només un ordinador personal era prou intel·ligent per gestionar operacions complexes. El seu gran monitor ofereix als usuaris una visió àmplia i el seu emmagatzematge de dades barat va molt més enllà del que qualsevol d'aquests dispositius pot oferir per si sol. Llavors Steve va explicar els plans d'Apple.
Qualsevol dels seus competidors els podria haver imitat. Ningú ho va fer, cosa que va donar a Apple un avantatge durant anys: el Mac com a concentrador digital, el nucli de la cèl·lula, un ordinador potent capaç d'integrar una sèrie de dispositius, des de televisors fins a telèfons, fent-los part integral de la nostra vida diària. .
Steve no va ser l'únic que va utilitzar el terme "estil de vida digital". Al voltant de la mateixa època, Bill Gates parlava de l'estil de vida digital, però sense cap indicació que tingués ni idea d'on anava ni què fer-hi. Era la creença absoluta d'Steve que si podem imaginar alguna cosa, podem fer-ho realitat. Va vincular els propers anys d'Apple amb aquesta visió.
Té dues funcions
És possible ser capità d'un equip i jugador d'un altre alhora? El 2006, Walt Disney Co. va comprar Pixar. Steve Jobs es va unir a la junta directiva de Disney i va rebre la meitat del preu de compra de 7,6 milions de dòlars, gran part en forma d'accions de Disney. Suficient per convertir-lo en el màxim accionista de la companyia.
Steve ha tornat a demostrar-se com a líder mostrant el que és possible. Molts pensaven que seria un fantasma invisible a Disney per la seva devoció per Apple. Però no va ser així. A mesura que avançava amb el desenvolupament de futurs productes sensacionals encara no revelats, estava tan emocionat com un nen que obria regals per Nadal quan desenvolupava nous projectes Disney-Apple. "Hem parlat de moltes coses", va dir al professional Setmana empresarial no gaire després que es va anunciar el comerç. "Mirant cap al futur durant els propers cinc anys, veiem un món molt emocionant per davant".
Canvi de direcció: costós però de vegades necessari
Mentre l'Steve pensava en els passos cap al Digital Hub, va començar a notar que la gent de tot arreu estava jugant amb els seus ordinadors portàtils tot el temps. Alguns tenien un telèfon mòbil en una butxaca o funda, una PDA en una altra i potser un iPod. I gairebé tots aquests dispositius van ser guanyadors en la categoria "lletges". A més, pràcticament t'havies d'inscriure a una classe nocturna a la teva universitat local per aprendre a utilitzar-les. Pocs han dominat més que les funcions més bàsiques i necessàries.
Potser no sabia com el Digital Hub podria donar suport al telèfon o al nostre estil de vida digital amb la capacitat del Mac, però sabia que el contacte personal era important. Aquest producte estava just davant d'ell, a tot arreu que mirava, i aquest producte demanava innovació. El mercat era ampli i Steve va veure que el potencial era global i il·limitat. Una cosa que li encanta a Steve Jobs és amors és agafar una categoria de producte i inventar alguna cosa nova que destrueixi la competència. I això és exactament el que el vam veure fer ara.
Encara millor, era una categoria de productes madura per a la innovació. Segur que els telèfons mòbils han recorregut un llarg camí des dels primers models. Elvis Presley va tenir un dels primers que va lliscar al seu maletí. Era tan pesat que un empleat no va fer més que seguir caminant darrere seu portant un maletí. Quan els telèfons mòbils es van reduir a la mida d'una bota de turmell d'un home, això es va veure com un gran avantatge, però tot i així es necessitava dues mans per subjectar-se a l'orella. Quan finalment es van fer prou grans com per cabre en una butxaca o en una bossa, van començar a vendre com uns bojos.
Els fabricants han fet un gran treball utilitzant xips de memòria més potents, millors antenes, etc., però no han aconseguit una interfície d'usuari. Massa botons, de vegades sense una etiqueta explicativa. I eren maldestres, però a l'Steve li encantava la maldestra perquè li donava l'oportunitat de fer alguna cosa millor. Si tothom odia algun tipus de producte, això significa una oportunitat per a cada Steve.
Superar les males decisions
La decisió de fer un telèfon mòbil pot haver estat fàcil, però la realització del projecte no va ser fàcil. Palm ja ha fet el primer pas per consolidar-se al mercat amb el seu sensacional Treo 600, que combina BlackBerry i telèfon mòbil. Els primers destinataris els van agafar de seguida.
L'Steve volia reduir el temps de llançament al mercat, però va trobar un inconvenient al primer intent. La seva elecció semblava prou raonable, però va violar el seu propi principi, al qual em vaig referir com la teoria d'un enfocament holístic del producte. En lloc de mantenir el control de tots els aspectes del projecte, es va conformar amb les normes establertes en l'àmbit dels telèfons mòbils. Apple es va limitar a proporcionar programari de descàrrega de música des de les botigues iTunes, mentre que Motorola va construir el maquinari i implementar el programari del sistema operatiu.
El que va sorgir d'aquesta barreja va ser una combinació de telèfon mòbil i reproductor de música amb el mal concebut nom ROKR. Steve va controlar el seu disgust quan el va presentar el 2005 com un "iPod shuffle en un telèfon". Ja sabia que el ROKR era una merda, i quan va aparèixer el dispositiu, fins i tot els fans més ardents de l'Steve no ho van pensar més que un cadàver. Revista Amb cable va fer broma amb el comentari irònic: "El disseny crida: 'Em va fer un comitè'". El tema estava estampat a la portada amb la inscripció: "AIXÒ DIEU EL TELÈFON DEL FUTUR?'
Pitjor, el ROKR no era bonic: una píndola especialment amarga per empassar per a un home que es preocupava tant pel disseny bonic.
Però Steve tenia una targeta alta a la màniga. En adonar-se que ROKR anava a fallar, mesos abans del seu llançament, va convocar el seu trio de líders d'equip, Ruby, Jonathan i Avia, i els va dir que tenien una nova tasca: construir-me un telèfon mòbil nou, des de zero.
Mentrestant, es va posar a treballar en l'altra meitat important de l'equació, trobant un proveïdor de serveis de telefonia mòbil amb qui associar-se.
Per liderar, reescriu les regles
Com aconsegueix que les empreses et permetin reescriure les regles de la seva indústria quan aquestes regles s'estableixen en granit?
Des dels inicis de la indústria de la telefonia mòbil, els operadors van tenir el avantatge. Amb una multitud de persones que compraven telèfons mòbils i abocaven grans i cada cop més corrents d'efectiu als operadors cada mes, els operadors es van posar en una posició on havien de decidir les regles del joc. Comprar telèfons als fabricants i vendre'ls amb un descompte als clients era una manera d'assegurar un comprador, normalment amb un contracte de dos anys. Els proveïdors de serveis telefònics com Nextel, Sprint i Cingular van guanyar tants diners amb els minuts d'aire que es podien permetre el luxe de subvencionar el preu dels telèfons, cosa que significava que estaven al seient del conductor i podien dictar als fabricants quines funcions haurien d'oferir els telèfons i com haurien de funcionar.
Llavors va venir el boig Steve Jobs i va començar a discutir amb els directius de diverses companyies de telefonia mòbil. De vegades, tractar amb l'Steve requereix paciència, ja que et diu què creu que està malament amb la teva empresa o indústria.
Va recórrer les empreses i va parlar amb la gent més gran sobre el fet que venen productes bàsics i no tenen consciència de com es relaciona la gent amb la seva música, ordinadors i entreteniment. Però Apple és diferent. Apple està comprenent. I després va anunciar que Apple entraria al seu mercat, però amb noves regles - pàg segons les regles d'Steve. La majoria dels executius no els importava. No deixaran que ningú sacsegi el seu vagó, ni tan sols Steve Jobs. Un a un li van demanar educadament que fes una passejada.
A la temporada de Nadal de 2004, mesos abans del llançament de ROKR, Steve encara no havia trobat un proveïdor de serveis de telefonia mòbil disposat a contractar amb ell segons les seves condicions. Dos mesos més tard, al febrer, Steve va volar a Nova York i es va reunir en una suite d'hotel de Manhattan amb executius del proveïdor de serveis telefònics Cingular (més tard comprat per AT&T). Els va tractar segons les regles de la lluita pel poder jobsiana. Els va dir que el telèfon Apple estaria anys llum per davant de qualsevol altre telèfon mòbil. Si no aconsegueix el contracte que demana, Apple entrarà en una batalla competitiva amb ells. Segons el contracte, comprarà temps d'aire a granel i oferirà serveis de transport directe als clients, com ja fan diverses empreses més petites. (Tingueu en compte que mai va a una presentació o reunió amb una presentació de PowerPoint o una pila de fulletons explicatius gruixuts o rams de notes. Té tots els fets al cap, i igual que a Macworld, cada cop és més persuasiu perquè manté a tothom completament. centrat en el que està dient.)
Pel que fa a Cingular, va signar un acord amb ells que autoritzava a Steve com a fabricant de telèfons a dictar els termes del contracte. Cilgular semblava que estava "perdent la seva botiga" tret que Apple vengués una gran quantitat de telèfons i aportés molts clients nous que aportarien a Cingular tones de minuts d'aire al mes. Va ser una aposta molt gran. No obstant això, la confiança i la persuasivitat d'Steve van tornar a tenir èxit.
La idea de formar un equip separat i mantenir-lo aïllat de les distraccions i interferències de la resta de l'empresa va funcionar tan bé per al Macintosh que Steve va utilitzar aquest enfocament per a tots els seus productes principals posteriors. Quan va desenvolupar l'iPhone, l'Steve estava molt preocupat per la seguretat de la informació, assegurant-se que cap aspecte del disseny o la tecnologia s'aprengués per endavant pels competidors. Per tant, va portar la idea de l'aïllament a l'extrem. Tots els equips que treballaven a l'iPhone estaven separats dels altres.
Sembla poc raonable, poc pràctic, però això és el que va fer. La gent que treballava a les antenes no sabia quins botons tindria el telèfon. Les persones que treballen en els materials que s'utilitzaran per a la pantalla i la coberta protectora no van tenir accés a cap detall del programari, la interfície d'usuari, les icones del monitor, etc. I què passa amb tota la junta? Només sabies el que necessitaves saber per assegurar la part que t'havien confiat.
El Nadal del 2005, l'equip de l'iPhone es va enfrontar al repte més gran de la seva carrera. El producte encara no estava acabat, però Steve ja havia establert una data de llançament objectiu per al producte. Va ser en quatre mesos. Tothom estava molt cansat, la gent estava sota una pressió quasi insuportable, hi havia esclats de ràbia i esclats forts als passadissos. Els empleats col·lapsaven sota l'estrès, anaven a casa i es dormien al dia, tornaven al cap d'uns dies i reprendien on ho havien deixat.
El temps que quedava fins al llançament del producte s'estava acabant, així que Steve va demanar una mostra de demostració completa.
No va anar bé. El prototip simplement no va funcionar. Les trucades estaven baixant, les bateries es carregaven incorrectament, les aplicacions estaven actuant tan boges que semblaven només a mig acabar. La reacció de l'Steve va ser suau i tranquil·la. Va sorprendre l'equip, estaven acostumats a que es desfogués. Sabien que l'havien decebut, que no van estar a l'altura de les seves expectatives. Van sentir que es mereixien una explosió que no va passar i ho van veure gairebé com una cosa encara pitjor. Sabien el que havien de fer.
Poques setmanes després, amb Macworld a la volta de la cantonada, el llançament previst de l'iPhone a poques setmanes i els rumors d'un nou producte secret que giraven per la blogosfera i el web, Steve va volar a Las Vegas per mostrar un prototip a AT&T. Wireless, el nou soci d'Apple per a iPhone, després que el gegant del telèfon fos comprat per Cingular.
Miraculosament, va poder mostrar a l'equip d'AT&T un iPhone modern i amb un bon funcionament amb una pantalla de vidre brillant i un munt d'aplicacions increïbles. Era més que un telèfon en certa manera, era exactament el que prometia: l'equivalent a un ordinador al palmell d'una mà humana. Tal com va dir el sènior d'AT&T Ralph de la Vega en aquell moment, Steve va dir més tard: "És el millor dispositiu que he vist mai".
L'acord que Steve va fer amb AT&T va desconcertar una mica els directius de la companyia. Els va fer gastar uns quants milions per desenvolupar la funció "Visual Voicemail". Va exigir que revisin completament el procés molest i complicat que havia de passar un client per rebre servei i un telèfon nou, i el substituïssin per un procés molt més ràpid. El flux d'ingressos era encara més incert. AT&T va rebre més de dos-cents dòlars cada vegada que un nou client va signar un contracte d'iPhone de dos anys, més deu dòlars mensual a les arques d'Apple per a cada client d'iPhone.
A la indústria de la telefonia mòbil ha estat una pràctica habitual que cada telèfon mòbil porti no només el nom del fabricant sinó també el nom del proveïdor de serveis. Steve no ho va admetre aquí, igual que amb Canon i LaserWriter fa anys. El logotip d'AT&T s'ha eliminat del disseny de l'iPhone. L'empresa, un goril·la de cent lliures en el negoci sense fil, va tenir dificultats per acceptar-ho, però com Canon va estar d'acord.
No va ser tan desequilibrat com semblava quan recordeu que Steve estava disposat a donar un bloqueig a AT&T al mercat de l'iPhone, el dret exclusiu de vendre telèfons Apple durant cinc anys, fins al 2010.
Probablement, els caps encara estarien rodant si l'iPhone resultés un fracàs. El cost per a AT&T seria enorme, prou gran com per requerir una mica d'explicació creativa als inversors.
Amb l'iPhone, Steve va obrir la porta als proveïdors externs més del que mai havia estat obert a Apple. Va ser una manera d'introduir noves tecnologies als productes d'Apple més ràpidament. L'empresa que es va comprometre a fer que l'iPhone admetia que havia acceptat un preu més baix per a Apple que els seus costos perquè esperava que el seu volum de subministrament augmentaria, cosa que reduiria els seus costos per unitat i obtindria un benefici digne. L'empresa va tornar a estar disposada a apostar per l'èxit del projecte de Steve Jobs. Estic segur que el volum de vendes d'iPhone és molt més gran del que esperaven o esperaven.
A principis de gener de 2007, uns sis anys després del llançament de l'iPod, una audiència del Moscone Center de San Francisco va escoltar l'actuació d'alta energia de James Taylor de "I Feel Good". Llavors Steve va entrar a l'escenari entre aplaudiments i aplaudiments. Va dir: "Avui estem fent història".
Aquesta va ser la seva introducció a la introducció de l'iPhone al món.
Treballant amb l'habitual enfocament intens de l'Steve fins i tot en els detalls més petits, Ruby i Avie i els seus equips van crear el que sens dubte és el producte més emblemàtic i buscat de la història. En els seus primers tres mesos al mercat, l'iPhone va vendre prop d'1,5 milions d'unitats. No importa que molta gent s'hagi queixat de trucades caigudes i sense senyal. De nou, aquesta va ser la culpa de la cobertura irregular de la xarxa d'AT&T.
A mitjans d'any, Apple havia venut uns 50 milions d'iPhones increïbles.
En el moment que Steve va baixar de l'escenari de Macworld, va saber quin seria el seu proper gran anunci. Va imaginar emocionat una visió per a la propera gran cosa d'Apple, una cosa completament inesperada. Serà una tauleta. Quan a Steve se li va ocórrer per primera vegada la idea de produir una tauleta, immediatament va saltar-hi i va saber que la crearia.
Aquí hi ha una sorpresa: l'iPad es va concebre abans que l'iPhone i portava diversos anys en desenvolupament, però la tecnologia no estava preparada. No hi havia piles disponibles per alimentar un dispositiu tan gran de manera contínua durant diverses hores. El rendiment era insuficient per navegar per Internet o reproduir pel·lícules.
Un soci proper i admirador lleial diu: "Hi ha una cosa fantàstica d'Apple i Steve: la paciència. No llançarà el producte fins que la tecnologia estigui a punt. La paciència és una de les seves qualitats realment admirables".
Però quan va arribar el moment, va quedar clar per a tots els implicats que el dispositiu seria diferent de qualsevol altra tauleta. Tindrà totes les característiques d'un iPhone, però una mica més. Apple, com és habitual, ha creat una nova categoria: el centre multimèdia portàtil amb una botiga d'aplicacions.
[color del botó=”p. ex. negre, vermell, blau, taronja, verd, clar" link="http://jablickar.cz/jay-elliot-cesta-steva-jobse/#formular" target=""]Pots demanar el llibre a un preu reduït de 269 CZK .[/button]
[color del botó=”p. ex. negre, vermell, blau, taronja, verd, clar" link="http://clkuk.tradedoubler.com/click?p=211219&a=2126478&url=http://itunes.apple.com/cz/book/cesta-steva -jobse/id510339894″ target="“]Pots comprar la versió electrònica a iBoostore per 7,99 €.[/button]
Steve, et trobem a faltar!!!