Ondrej Holzman Dimecres va tenir lloc la 15a edició de la conferència de gestió de màrqueting al palau Žofín de Praga, i el ponent principal aquesta vegada va ser el màrqueting experimentat Dave Trott, que promou l'anomenat "pensament depredador" en el seu camp. En una entrevista exclusiva per a Jablíčkář, va revelar que el seu heroi és Steve Jobs i que sense ell, el món tecnològic trepitjarà el terreny...
Aquest "pensament depredador" no és només una invenció. Dave Trott, l'actual president de l'agència The Gate London, va escriure un llibre originalment titulat Pensament depredador: una classe magistral per superar la competència, que va presentar parcialment durant la seva intervenció a Marketing Management. Però fins i tot abans d'això, vam entrevistar els guanyadors de molts premis en l'àmbit de la publicitat i el màrqueting, perquè el món de la publicitat i el món d'Apple estan fortament interconnectats. Al cap i a la fi, Dave Trott ho va confirmar al principi de la nostra entrevista, en la qual, entre altres coses, va oferir la seva visió sobre el futur de l'empresa de pomes, que es diu que no passa per temps fàcils després de la sortida de la seva companyia. -fundador.
Quan es tracta d'anuncis d'empreses tecnològiques, quin tipus de màrqueting us resulta més familiar? Apple amb la seva narració emocional o l'estil de confrontació més agut de, per exemple, Samsung?
Sempre depèn de la situació, no hi ha una fórmula universal. Quan Apple va fer la campanya "Sóc un Mac i sóc un PC", va ser fantàstic. Microsoft va fer el més estúpid quan va llançar la campanya "Sóc un PC" com a resposta. Després de tot, Microsoft era quatre vegades més gran que Apple, no hi hauria d'haver respost en absolut. A més, es dirigeixen a mercats completament diferents, els usuaris de Microsoft no volen ser els rebels, són gent normal que volen crear els seus fulls de càlcul en pau. Va ser un moviment estúpid de Microsoft que no va fer res per ajudar la marca o les vendes. Però Bill Gates simplement no es va poder resistir i va respondre a Steve Jobs. Microsoft va gastar milions de dòlars en això, però va ser inútil.
Amb Samsung, és una mica diferent. Els seus productes són molt més econòmics i és el preu el que juga un paper important als mercats asiàtics. Però és diferent a Europa i Amèrica del Nord, aquí la gent prefereix comprar un MacBook, per la marca i perquè els agrada el seu sistema. Però a Àsia, no volen gastar ni una corona extra, per això no compren un iPhone, per això no compren un iPad, i per això Samsung ha de resoldre un problema de màrqueting diferent aquí. resol a Europa i Amèrica del Nord.
D'altra banda, els mateixos fabricants gasten grans quantitats en campanyes de màrqueting. En el cas d'empreses conegudes mundialment com Coca-Cola, Nike o Apple, aquestes despeses poden semblar una mica innecessàries. Sobretot si l'anunci ni tan sols està estretament relacionat amb els productes que s'ofereixen.
Això importa. No hi ha cap fórmula que es pugui seguir universalment. Si mires a Apple, van contractar el cap de Pepsi (John Sculley el 1983 - nota de l'editor), però no va funcionar perquè no era el mateix. Comprar una ampolla de beguda ensucrada no és el mateix que comprar un ordinador. No hi ha una fórmula universal de com fer-ho. Apple va crear més tard algunes grans campanyes de publicitat. La meva preferida és la campanya "Sóc un Mac i sóc un PC". Eren anuncis divertits amb un home gros i un home prim que es van publicar durant anys als Estats Units, assenyalant moltes raons per les quals un producte era millor que un altre.
[do action="quote"]Per tenir èxit, has de ser diferent.[/do]
Si ho prenc des de l'altra banda, és a dir, amb petites empreses emergents, em sembla gairebé impossible convertir-me en un colós com Apple o Google s'han convertit. En l'era saturada d'informació actual, és suficient una bona idea i un màrqueting modest?
Per tenir èxit, has de fer exactament el que va fer Steve Jobs. Has de ser diferent. Si no ets diferent, ni comencis. Ni els diners ni els grans inversors garantiran el vostre èxit. Si no ets diferent, no et necessitem. Però si teniu alguna cosa realment diferent, ja sigui publicitat, màrqueting, innovació o servei, podeu construir-hi. Però, per què perdre el temps en alguna cosa que ja està aquí?
Ningú necessita una altra Coca-Cola, però si et planteges una beguda que tingui un sabor diferent, la gent voldrà provar-la. És el mateix que quan creeu un anunci. Tots els anuncis es veuen iguals i has de crear alguna cosa nova per cridar l'atenció. El mateix s'aplica a les startups.
Penseu-ho d'aquesta manera: per què compreu un Mac? Si t'oferís un ordinador que tingués exactament el mateix aspecte i fes les mateixes coses que un ordinador Apple, però que fos una marca que no coneixies, el compraries? Hi ha d'haver un motiu pel qual t'agradaria canviar.
I si es tracta d'una gran marca que ha caigut en declivi gradual? Aquesta situació teòricament pot sorgir, Apple va arribar a un punt tan crític als anys 90.
Si mireu el retorn de Steve Jobs, va fer una cosa. Apple va oferir massa productes i Jobs els va reduir radicalment a només quatre. Però no en tenia de nous, així que va ordenar que s'incrementés la notorietat de la marca mitjançant la promoció dels productes existents. Pràcticament va haver de construir tota la marca des de zero. Va crear la campanya "Crazy Ones" sobre persones boges i rebels, mostrant a les persones creatives que aquest és l'ordinador adequat per a ells.
Les xarxes socials podrien ajudar en una situació semblant avui dia? Les generacions més joves d'avui es comuniquen d'aquesta manera molt sovint, però Apple, per exemple, està molt tancada en aquest sentit. També hauria de començar a parlar "socialment"?
Si teniu una bona idea de com agafar les xarxes socials, per què no, però no té sentit només col·locar-hi anuncis. Què va passar quan van aparèixer les xarxes socials? Tothom va dir que ara tenim un nou tipus de mitjans i que els anuncis antics estan morint. Pepsi hi va apostar. En el seu projecte de revival fa quatre o cinc anys, va agafar tots els diners dels mitjans tradicionals com la televisió i els diaris i els va injectar als nous mitjans. Després de 18 mesos, Pepsi va perdre 350 milions de dòlars només a Amèrica del Nord i va caure del segon al tercer lloc en el rànquing de begudes ensucrades. Així que immediatament van tornar els diners als mitjans tradicionals.
La qüestió és que Zuckerberg va aconseguir hipnotitzar completament el món sencer. Les xarxes socials són excel·lents, però segueixen sent mitjans, no una solució de publicitat i màrqueting. Si mireu aquest mitjà ara, està ple d'anuncis passats de moda que distreuen perquè les empreses no aconsegueixen atraure clients. Tanmateix, ningú vol ser interromput per una empresa mentre conversa amb els amics a Facebook. No vull comunicar-me amb Coca-Cola, sinó amb amics, així que tan bon punt veus una marca activament compromesa a les xarxes socials, a Twitter o Facebook, l'elimines sense llegir-ne el missatge. Ningú encara ha sabut com utilitzar correctament les xarxes socials.
Les més properes a una bona solució a Twitter fins ara han estat les televisions i els diaris que informen els usuaris del que estan emetent o escrivint actualment. Això és útil, però és diferent a Facebook. Principalment vull divertir-me allà amb els meus amics i no vull que ningú més em molesti. És el mateix que si un venedor arriba a la teva festa i comença a oferir alguns productes, ningú ho vol. En resum, és un bon mitjà, però s'ha de saber utilitzar-lo.
[do action="quote"]Ningú té la visió que tenia Steve Jobs.[/do]
Tornem a Steve Jobs. Quant de temps creus que Apple pot viure de la seva visió? I realment poden substituir-lo els seus successors?
Crec que Apple està en grans problemes ara sense Steve Jobs. No tenen ningú per innovar. Acaben de començar a canviar-ho tot. Ningú té la visió que tenia Steve Jobs, va veure anys per endavant, més enllà que tothom. No hi ha ningú com ell ara mateix, no només a Apple. Això vol dir que tot el sector no es mourà i innovarà ara, perquè tot el progrés dels últims anys ha estat impulsat per Steve Jobs. Quan feia alguna cosa, els altres immediatament la copiaven. Steve va fer l'iPod, tothom el va copiar, Steve va fer l'iPhone, tothom el va copiar, Steve va fer l'iPad, tothom el va copiar. Ara no hi ha ningú així, així que tothom només es copia.
Què passa amb Jony Ive?
És un bon dissenyador, però no és un innovador. Va ser Jobs qui li va venir amb la idea del telèfon, i l'he dissenyat de manera brillant, però ell mateix no va entendre la idea.
Steve Jobs sembla ser una gran inspiració per a tu.
Has llegit el llibre sobre Steve Jobs de Walter Isaacson? Tot el que necessites saber es pot trobar en ella. Steve Jobs era un geni del màrqueting. Va entendre que el màrqueting serveix a la gent. Primer has de trobar el que la gent vol i després ensenyar al teu ordinador a fer-ho. Per exemple, Microsoft adopta l'enfocament contrari, que primer crea el seu propi producte i només després intenta vendre'l a la gent. És similar amb altres empreses, prenem per exemple Google Glass. Ningú et necessita. A Google, van actuar de manera diferent a Steve Jobs. Van dir què podem fer en comptes de pensar en el que realment voldrà la gent.
Steve tenia una profunda comprensió del màrqueting i quan va presentar nous productes parlava amb la gent en el seu idioma. Quan va mostrar l'iPod, no va explicar que tenia 16 GB de memòria: a la gent no li importava perquè no sabien realment què significava. En canvi, els va dir que ara podien cabre mil cançons a les butxaques. Se sent completament diferent. Hi ha més de deu grans idees de màrqueting al llarg del llibre d'Isaacson. Steve Jobs és un dels meus herois i el resumeix perfectament la següent línia que va pronunciar una vegada: Per què unir-se a la Marina quan pots ser un pirata?
Hi haurà innovació, però no serà Jobs per convertir-lo en un gran èxit. Jobs no va ser qui va inventar les innovacions, només va poder promocionar-les de manera miraculosa i, sobretot, va poder decidir quines de les novetats que s'ofereixen es llançarien al mercat. Jony Ive, per exemple, té cent vegades més crèdit per la innovació. La primera aplicació va ser Wozniak, la següent aplicació va ser en gran part de Xerox. Aquest iPod es va crear realment durant una visita al Japó, on el col·lega de Jobs es va trobar "accidentalment" amb un disc dur en miniatura el fabricant del qual no li feia servir.
Suposo que entenc el que vols dir, però aquesta és una opinió ridícula per a mi... va aconseguir promocionar-la... sovint s'ho inventava a partir del que va veure en algun lloc. Després de tot, no va anunciar un disc dur en miniatura enlloc.
Ningú nega a Ivo els mèrits, però de nou, si no fos pels pensaments i decisions de Jobs, en sentit figurat, no tindria feina. I fins i tot allà, Jobs va tenir la paraula principal sobre com es veuria, fins i tot el va dissenyar ell mateix. Per descomptat, no podia fer-ho tot ell mateix. No estic d'acord que Ive tingui 100 vegades més mèrits. Fins i tot per error. I el temps ho dirà.
És com si trobo un pal en forma de "Y" a la natura i en faig una fona. Aleshores, qui és l'innovador? Jo o la natura perquè ho va fer enganxar?
Aquest pal i la fona és una excel·lent analogia, gràcies.
No puc estar d'acord en aquest. :) Encara que entenc cap a on vas...
Jobs va ser un innovador perquè moltes de les seves idees i invents inicialment sense sentit van resultar ser el moviment correcte (i molts d'ells no ho van ser, és clar).
Ell mateix no va ser un innovador, però Jony Ive, tot i que és un dissenyador TOP, va assegurar que funcionava, però qui va inventar com havia de funcionar gairebé sempre va ser Jobs, perquè entenia com havia de funcionar i què i com les persones. voldrà utilitzar-lo (aquí és on es diferencien d'aquell grup de Microsoft que no fa un producte per a la gent sinó per diners).
Sí, el va poder vendre, però va poder vendre un producte en el qual creia perquè va ajudar a fer-lo ell mateix, sobretot des de zero.
Pots afirmar específicament "perquè moltes de les seves idees i invents al principi sense sentit van resultar ser el moviment correcte"... parles com si tu i Jobs sortissin a prendre una cervesa cada cap de setmana,
No, no podia... llegir la biografia.. :)
L'Steve sabia des de feia temps que no seria aquí de veritat, i crec que no s'aprecia la importància del programa Apple Academy, així com com s'estructura Apple i com funciona l'empresa. Encara no llençaria a Tim per la borda, la "joga de contractació" d'especialistes que han demostrat durant l'últim any no té precedents en aquest sector i crec que només ens sorprendrem quan s'aixequi el teló. Si la "próxima gran cosa" no es converteix en la propera categoria d'èxit, si us plau, però fins aleshores, tindria cura de dir que Apple caurà de ple.
No crec que ningú estigui tirant Tim per la borda, però només hi havia un Jobs, igual que Stradivarius, i Apple segueix fent el camí que Steve havia predit durant molt de temps. Qui, al meu entendre, realment va fallar significativament després del que té la mà absolutament lliure, probablement és el mestre Ive.
En què va fallar? iOS 7 té molts errors, molta estupidesa i tonteries, però en el fons té sentit.
De fet, et vas respondre a tu mateix, però després d'aconseguir els màxims poders de presa de decisions i fer-ho tot a la seva manera, és només un embolic, iOS7 semifuncional fins ara i la GUI i la interfície d'usuari completament inútils, només un caos, i no és només un teclat confús. En cas contrari, m'agradaria molt saber de tu com té sentit
Gràcies editor per una gran entrevista. Aquest és exactament el tipus d'article que diferencia Jablíčkář de la competència. Segueix així. . . :)
Definitivament no sóc un fan ortodox dels productes d'Apple, però l'afirmació del Sr. Trott que a Àsia prefereixen comprar Samsung pel preu està força fora de línia, perquè en els últims mesos gairebé tothom gasta en productes Apple (iPhones). , iPads, etc.). Ho veig quan hi vaig en viatges de negocis. Xina, Taiwan, Japó, a tot arreu on miro al voltant, els joves tenen aclaparadorament productes Apple. Així que definitivament no és segons la fórmula que allà només volen coses barates... era així fa 4-6 anys... quan Apple no hi estava disponible, van florir les imitacions i les versions barates de Samsung, etc.. Avui tot és diferent! :-)
Steve Jobs no va ser un innovador, no va inventar res. Era només un excel·lent especialista en màrqueting, tractava els empleats com una bèstia i estava ple de sobrenoms i sobrenoms. Així va néixer els directius d'avui, professionalment dèbils com el te, però terriblement segurs de si mateixos, que no es veuen més enllà. Per a ells, les feines són déus. En cas contrari, tinc alguns dispositius d'Apple Inc. D'alguna manera, són millors d'alguna manera que la competència. A part d'iOS 6, els propers llançaments són majoritàriament canvis estètics o pedaços.
Bona entrevista. Gràcies per ell.