Filip Novotny En publicitat i màrqueting en general, Apple s'exemplifica sovint com una de les millors del negoci, i sovint més enllà. Tanmateix, tal com sembla ara, l'ara llegendària col·laboració d'Apple amb l'agència de publicitat TBWAMedia Arts Lab ha patit greus esquerdes en els últims mesos. El cap de màrqueting d'Apple, Phil Schiller, no estava gens satisfet amb els resultats de l'agència i estava furiós...
El fet desagradable va sortir a la llum en la disputa legal en curs entre Apple i Samsung, en què l'empresa sud-coreana va presentar correus electrònics autèntics que Schiller va intercanviar amb representants de TBWAMedia Arts Lab.
Les relacions entre Apple i l'agència de publicitat, que va produir diversos anuncis emblemàtics per al fabricant de Mac i iPhone amb seu a Califòrnia, es van agreujar a principis de l'any passat. Va ser llavors quan va venir The Wall Street Journal amb un article titulat "Apple ha perdut la calma a costa de Samsung?" "Apple ha perdut la calma amb Samsung?"). El seu contingut suggeria que la cooperació entre les empreses esmentades pot no ser tan fructífera com abans.
En la correspondència que s'adjunta a continuació, es va demostrar que fins i tot la mateixa agència de publicitat, que havia treballat amb Apple durant molts anys i coneixia com pocs els seus productes i estratègies, seguia la retòrica popular dels periodistes que les coses van a la baixa amb Apple. L'any 2013 va ser comparat pels seus representants amb el 1997, quan l'empresa californiana estava a punt de la fallida, cosa que certament no es pot dir de l'any passat. Per això Phil Schiller va reaccionar molt irritat.
25 de gener de 2013 Philip Schiller
Tenim molt a fer per aprofitar això...
http://online.wsj.com/article/SB10001424127887323854904578264090074879024.html
Apple ha perdut la calma amb Samsung?
per Ian Sherr i Evan Ramstad
Aquí teniu una resposta completa de l'agència de màrqueting TBWA. El seu executiu, James Vincent, compara el problema de la promoció de l'iPhone amb la situació en què es va trobar Apple l'any 1997. La part de l'edició també és notable en el cas dels correus electrònics de Vincent.
phil,
Estic d'acord amb tu. nosaltres també ho sentim així. entenem perfectament que les crítiques estan en ordre en aquest moment. una riuada de circumstàncies diferents projecta una llum realment negativa sobre la poma.
en els darrers dies hem començat a treballar en algunes idees més grans on la publicitat podria ajudar a canviar les coses a millor, sobretot si treballem dins del pla més gran de l'empresa.
ens agradaria proposar diversos canvis fonamentals al nostre treball durant les properes setmanes per donar resposta a l'enorme repte que tenim.
hem de parlar de 3 grans àrees..
1. la nostra resposta a tota l'empresa:
és obvi que les preguntes cap a la poma existeixen a diferents nivells i es presenten com a tals. els més grans d'ells són..
a) Comportament de la societat: com hem de comportar-nos? (demandes, fabricació Xina/EUA, riquesa excessiva, dividends)
b) full de ruta del producte: quina és la nostra propera innovació? .. (pantalles més grans, nou aspecte de programari, mapes, cicles de productes)
c) publicitat - canviar la conversa? (diferència de l'iPhone 5, enfocament de la competència, declivi de la marca poma)
d) enfocament de vendes: noves tàctiques? (ús d'operadors, a la botiga, recompenses per als venedors, estratègia de venda al detall)
ens agradaria proposar la convocatòria d'una reunió de crisi per aquesta setmana, semblant al que va passar en el cas d'antenna-gate. potser funcionaria en lloc de marcom (reunió ordinària sobre el tema de la comunicació de màrqueting), juntament amb tim, jony, katie, hiroki i qualsevol altra persona que creguis que hauria de ser-hi.
l'elena va donar instruccions als seus equips per aquesta setmana a reflexionar sobre tots els aspectes que amenacen l'atractiu de la marca de poma abans de la propera reunió. fins i tot abans de la reunió podem discutir-ho tot més per tal d'iniciar una discussió àmplia sobre els problemes i les seves solucions.
2. una nova manera d'experimentar amb grans idees
entenem que aquesta situació és molt semblant a l'any 1997 en el sentit que la publicitat ha d'ajudar a sortir-ne la poma. ho entenem i estem contents per aquesta gran oportunitat.
sembla que els temps demanen maneres més obertes i inclusives d'experimentar amb les idees. Sincerament, l'estil de gestió de Marcom de vegades ens fa impossible provar idees que creiem correctes. tenim dues idees força grans a nivell de tota la marca que ens agradaria molt provar, però no es pot parlar només d'elles a marcom. simplement cal entrar-hi de seguida. és una mica com el model de Nike on fan algunes coses i només després trien allò que finalment implementen. Crec que això és exactament el que es necessita en aquest moment.
però al mateix temps estem d'acord que és necessari que marcom enforteixi la formació de les nostres posicions i estratègies, que presentaríem directament en el calendari de productes, per tal d'entendre millor les tàctiques globals que s'aniran construint progressivament.
3. reunió ordinària de mini-marcom
creiem que cal introduir una reunió periòdica entre el nostre equip i l'equip d'hiroki, per poder coordinar campanyes i sobretot negociacions amb els operadors, i després crearíem campanyes que funcionin correctament en tots els mitjans d'Apple. així que si ens posem d'acord en una idea per a la campanya, per exemple "la gent estima els seus iPhones", tots els mitjans de comunicació d'Apple, des d'apple.com fins al detall, assumirien diferents parts de la campanya i construirien arguments individuals, de manera similar a com hiroki va esmentar el mac vs. campanya per a PC i "aconseguiu un mac".
Tot i que TBWA proposa canvis importants a l'estratègia de màrqueting d'Apple després de l'any de ruptura de 1997, Phil Schiller no està d'acord amb la mesura. Veu una empresa de gran èxit que no té cap problema amb els productes, sinó amb la seva adequada promoció.
26 de gener de 2013 Philip Schiller
La teva resposta em sorprèn bastant.
A l'última Marcom, vam reproduir el vídeo de llançament de l'iPhone 5 i vam escoltar una presentació sobre el màrqueting del producte del competidor. Vam comentar que l'iPhone com a producte i el seu èxit de vendes posterior és molt millor del que la gent pensa que és. Coses purament de màrqueting.
El vostre suggeriment que comencem a executar Apple d'una manera radicalment diferent és una resposta impactant. A més, el suggeriment que us donem més marge de maniobra per gastar diners en idees que ni tan sols heu intentat presentar a Marcom és indignant. Ens reunim cada setmana per parlar del que necessitem, no et limitem de cap manera en el contingut ni en la forma de debat, fins i tot anem al teu lloc de treball per a reunions de tot el dia.
No és l'any 1997. L'estat actual de les coses no s'assembla gens. El 1997, Apple no tenia cap producte per promocionar. Aquí teníem una empresa que guanyava tan poc que podria haver fet fallida en sis mesos. Era una Apple moribunda i solitaria que necessitava un reinici que trigaria diversos anys. No era l'empresa tecnològica més reeixida del món amb els millors productes, creant el mercat de telèfons intel·ligents i tauletes i líder en la distribució de contingut i programari. No era una empresa amb la qual tothom volgués copiar i competir.
Sí, estic sorprès. Això no sona realment com un camí per crear grans anuncis per a iPhone i iPad dels quals tothom estigui orgullós tant dins com fora d'Apple. Això és el que es vol de nosaltres.
En aquesta conversa veiem a Phil Schiller en un paper sense precedents; coneixem el cap de màrqueting d'Apple només per les presentacions de nous productes, on presenta els èxits passats i futurs de la seva empresa amb un somriure i es burla dels que no creuen en la innovació d'Apple. Fins i tot James Vincent es va sorprendre per la seva aguda reacció:
phile i equip,
Si us plau, accepteu la meva disculpa. aquesta realment no era la meva intenció. He tornat a llegir el teu correu electrònic i entenc per què et sents així.
Estava intentant respondre la teva pregunta més àmplia sobre marcom si veia alguna nova manera de treballar que pogués ajudar, així que vaig fer alguns suggeriments i també vaig mirar tots els aspectes que toquen els clients perquè puguem crear de manera coordinada, com va ser en el cas de mac vs pc. Sens dubte, no ho volia dir com una crítica a la mateixa Apple.
som plenament conscients de les nostres responsabilitats en aquesta matèria. ens sentim 100% responsables de la nostra part de la feina, que és crear grans anuncis per a Apple i els seus grans productes. la sessió informativa de l'iPhone 5 que vau presentar a marcom la setmana passada va ser molt útil, i els nostres equips treballen aquest cap de setmana en una sèrie d'aspectes inspirats directament en la sessió informativa.
Admeto que la meva reacció va ser excessiva i no va ajudar ni una mica. Ho sento.
Després d'una de les reunions del "marcom", Phil Schiller elogia l'èxit de màrqueting de l'iPad, però també té una paraula amable per al competidor Samsung. Segons ell, l'empresa coreana té pitjors productes, però últimament s'ha gestionat perfectament amb la publicitat.
Jaume,
ahir vam fer un bon progrés amb el màrqueting de l'iPad. És dolent per a l'iPhone.
El vostre equip sovint ofereix anàlisis en profunditat, sessions informatives estimulants i un gran treball creatiu que ens fa sentir que estem en el bon camí. Malauradament, no puc dir que em senti el mateix amb l'iPhone.
Avui estava veient l'anunci de televisió de Samsung abans del Superbowl. És molt bona i no ho puc evitar: aquests nois ho saben (com un esportista que es troba al lloc correcte en el moment adequat) mentre aquí estem lluitant amb el màrqueting d'iPhone. Això és trist perquè tenim productes molt millors que ells.
Potser et sents diferent. Hauríem de tornar a trucar-nos si això ajuda. També podem venir a tu la setmana vinent si això t'ajuda.
Hem de canviar alguna cosa dràsticament. I ràpidament.
Phil
Entenc la reacció de Phil. També em va sorprendre el que parlava el tipus de l'anunci. En cas contrari, he de dir que aquestes filtracions de correus electrònics de la cort i filtracions d'Apple no fan un bon servei en absolut.