Filip Novotny La gran personalitat de la publicitat i el màrqueting Ken Segall es troba a Praga. Com us vam informar ahir, va presentar personalment aquí la traducció oficial al txec del seu llibre Increïblement senzill. En aquesta ocasió hem entrevistat l'autor.
Ken Segall em va sorprendre inicialment en començar a entrevistar-me. Volia conèixer detalls del nostre servidor, li interessava les opinions i posicions dels editors sobre diversos temes. Després d'això, els papers d'entrevistador i entrevistat es van invertir i vam aprendre moltes coses interessants sobre l'amistat de Segall amb Steve Jobs. Hem fet una ullada a la història i el possible futur d'Apple.
Vídeo
[youtube id=h9DP-NJBLXg width=”600″ height=”350″]
Gràcies per acceptar la nostra invitació.
Us dono les gràcies.
Primer, explica'ns com és treballar a Apple.
A Apple o amb Steve?
Amb Steve.
Va ser realment una gran aventura en la meva vida publicitària. Sempre he volgut treballar amb ell. Quan vaig començar a fer publicitat, ell ja era famós i mai hauria pensat que algun dia tindria l'oportunitat de treballar amb ell. Però vaig acabar treballant a Apple amb John Sculley (antic CEO - nota de l'editor) abans de rebre una oferta per treballar amb Steve en la publicitat d'ordinadors NeXT. Immediatament vaig aprofitar l'oportunitat. Va ser divertit perquè l'Steve era a Califòrnia, però havia donat la responsabilitat de NeXT a una agència de Nova York, així que em vaig traslladar per tot el país a Nova York per treballar amb Steve, però havia de desplaçar-me cada dues setmanes per conèixer-lo a Califòrnia. . Steve tenia certs regals que no es podien negar. Estava molt convençut de les seves opinions, crec que era una personalitat molt complexa. Escolteu totes aquestes històries sobre com de dur podia ser, i això és realment cert, però també hi havia un aspecte de la seva personalitat que era molt atractiu, carismàtic, inspirador i divertit. Tenia molt bon sentit de l'humor.
Mentre les coses anaven bé, va ser molt positiu. Però després hi va haver moments pitjors en què volia alguna cosa però no ho va aconseguir, o va passar alguna cosa dolenta que va fer que el seu desig fos impossible. Fent el que estava fent en aquell moment. Crec que la clau era que realment no li importava el que pensaves. Em refereixo a la teva opinió personal. Estava interessat en el que pensaves sobre els negocis i la creativitat i coses així, però no tenia cap problema per ferir els teus sentiments. Això va ser clau. Si no poguessis passar d'això, pot ser difícil portar-te bé amb ell. Però crec que tots els que van treballar amb ell es van adonar que no es pot prendre el que farà personalment.
Hi ha un concurs a Apple per als nous anuncis? Has de lluitar amb altres agències per treballar?
En primer lloc, actualment no treballo amb Apple. No estic segur de si això és el que demanes, però treballar a Apple i treballar amb Steve realment canvia la teva perspectiva sobre com haurien de funcionar les coses. En realitat, per això vaig escriure el meu llibre, perquè vaig trobar que Apple era molt diferent d'altres empreses. I que els valors que Steve havia fet les coses més fàcils per a tothom i que asseguraven millors resultats. Així que cada vegada que estic treballant amb un client diferent, m'imagino què faria l'Steve, i imagino quina mena de persona no toleraria i els expulsaria, o simplement què faria perquè tenia ganes de fer-ho, no. importa què, a qui li agradarà, a qui no o quins seran els resultats. Hi havia una certa cruesa, però també una honestedat refrescant, i crec que sempre he trobat a faltar aquest esperit quan treballava amb altres clients.
Aleshores, segons la teva experiència, com hauria de ser l'anunci perfecte? Quins principis són els més importants per a vostè?
Ja sabeu, la creativitat és una cosa meravellosa i sempre hi ha moltes maneres de crear un anunci basat en unes quantes idees, així que realment no hi ha una fórmula perfecta. Cada projecte és molt diferent, així que només proves idees diferents fins que una t'entusiasma. Així és com sempre ha funcionat a Apple i pràcticament a tot arreu on he treballat. Tens dues setmanes en això, t'estàs frustrant. Et dius que ja no tens talent, que ja estàs acabat, que no et tornaràs a tenir una idea, però després d'alguna manera et ve, comences a treballar-hi amb el teu company, i abans de saber-ho, estàs increïblement orgullós de nou. M'agradaria que hi hagués una fórmula amb la qual sempre poguessis comptar, però no n'hi ha.
Durant la roda de premsa, vau parlar de la creació d'una "i" en el nom com iPod, iMac i altres. Creus que la denominació dels productes té un impacte significatiu en les vendes i la popularitat?
Sí, realment ho penso. I també és una cosa que moltes empreses fracassen. Sovint m'ocupo d'això ara mateix. Algunes persones em contracten perquè tenen problemes per anomenar els seus productes. Apple té un sistema de denominació meravellós que no és perfecte, però es beneficia de tenir només uns quants productes. Això és el que Steve va implementar des del principi, eliminant tots els productes innecessaris i deixant-ne només uns quants. Apple té una cartera molt petita en comparació amb HP o Dell. Centren tots els seus recursos i atenció a crear menys productes però millors. Però en tenir menys productes, també poden tenir un sistema de denominació que funcioni millor. Cada ordinador és un Mac-alguna cosa, cada producte de consum és un i-alguna cosa. Per tant, Apple és la marca principal, "i" és una submarca, Mac és una submarca. Cada producte nou que surt s'adapta automàticament a la família i no cal explicar-ho més.
Quan ets Dell i surts amb un nou... ara estic intentant recordar tots els noms... Inspiron... Aquests noms no estan realment relacionats amb res i cadascú és per si sol. Per tant, aquestes empreses han de construir les seves marques des de zero. Per cert, Steve també s'ha ocupat d'això. Quan va sortir l'iPhone, hi va haver alguns problemes legals i no estava clar si l'iPhone es podia anomenar així. La raó per la qual Steve volia que es digués iPhone era molt senzilla. La "i" era la "i" i el telèfon indicava clarament de quin dispositiu es tractava. No va voler complicar més el nom, com passava amb totes les altres alternatives que vam considerar en cas que no es pogués utilitzar l'iPhone.
Feu servir un iPhone o altres productes d'Apple?
Jo personalment faig servir un iPhone, tota la meva família utilitza iPhones. Represento una gran part de les vendes d'Apple al món perquè els compro tot. Sóc una mica addicte.
Quin producte t'agradaria veure com a client i com a responsable de màrqueting si poguessis fer un comercial tu mateix? Seria un cotxe, un televisor o alguna cosa més?
Actualment, es parla d'un rellotge o una televisió. Algú ho va assenyalar una vegada, i va ser un bon punt, que els productes d'Apple estan pensats per comprar-se cada pocs anys perquè no vols quedar-te enrere. Però la televisió no és així. La majoria de la gent compra un televisor i el conserva durant uns deu anys. Però si introduïssin un televisor, el contingut seria més important que el propi televisor. I si poguessin fer contingut com ho van fer a iTunes, això seria fantàstic. No sé com funciona aquí, però a Amèrica rep un paquet d'una companyia de cable on tens centenars de canals que ni tan sols mires.
No seria fantàstic que us registreu i digueu que voleu aquest canal per 2,99 $ i aquest canal per 1,99 $ i creeu el vostre propi paquet. Seria fantàstic, però les persones que controlen el contingut no estan tan obertes a la cooperació i no volen donar a Apple tant de poder. Seria un cas interessant, però, ja que Steve Jobs va tenir prou influència per aconseguir que les discogràfiques fessin el que volia. És probablement per això que els proveïdors de contingut de televisió i pel·lícules no volen renunciar a aquests poders, en gran part. La qüestió és quina influència té Tim Cook quan va a negociar amb aquestes empreses. Pot fer a les pel·lícules el que va fer Steve Jobs a la música? I potser una qüestió encara més important és si Steve Jobs hauria aconseguit amb les pel·lícules el que va aconseguir amb la música. Potser és un mal moment i no passarà res.
Però personalment m'agrada la idea d'un rellotge Apple. Porto rellotge, m'agrada saber quina hora és. Però quan algú em truca, he de treure el telèfon de la butxaca per saber qui és. O de què tracta el missatge. Pot semblar una mica ximple, però crec que seria genial si pogués veure qui truca de seguida, respondre amb un sol toc per tornar a trucar i coses com aquestes. A més, el rellotge podria tenir altres funcions com ara mesurar la freqüència cardíaca. Per això crec que l'Apple Watch seria un dispositiu fantàstic que a tothom li agradaria portar. En canvi, per exemple, Google Glass és una cosa genial, però no m'imagino que les mares o els avis el portin de la mateixa manera que porten un rellotge.
Però definitivament haurien de tenir més funcions que l'AppleWatch original...
Oh sí. Tinc una altra cosa per a tu. No molta gent em pregunta això, així que no dubteu a tallar-lo. Coneixeu el meu lloc web Scoopertino? És un lloc web satíric sobre Apple. Scoopertino segueix molta més gent que jo perquè és més divertit que jo. Tinc un company que treballava a Apple amb qui escrivim notícies falses. Ens basem en els valors que són importants per a Apple, que després apliquem a temes actuals i nous productes. Un amic meu pot imitar molt bé l'estil d'Apple perquè hi treballava. Fem coses molt realistes, però és clar que són bromes. En pocs anys hem recollit més de 4 milions de visites perquè hi ha molt d'humor al món d'Apple. Així que us convido a vosaltres i a tots els vostres lectors Scoopertino.com.
També m'agradaria afegir que no guanyem gens de diners amb Scoopertin, només ho fem per amor. Tenim anuncis de Google que guanyen uns 10 dòlars al mes. Això difícilment cobrirà els costos operatius. Només ho fem per diversió. Tot el temps que vam treballar a Apple, ens agradava fer broma, i Steve Jobs ho podia apreciar. Li va agradar quan, per exemple, Saturday Night Live va fer un petit tret a Apple. Sempre hem pensat que és divertit agafar els valors d'Apple i burlar-los una mica.
Així que entenc que encara hi ha diversió al món d'Apple i no us creueu els crítics que cancel·len Apple després de la mort de Steve Jobs?
No ho crec. La gent assumeix que sense Steve Jobs, totes les coses positives que van passar a Apple no poden continuar. Sempre els explico que és com un pare inculcar certs valors als seus fills. Steve va traslladar els seus valors a la seva empresa, on romandran. Apple tindrà aquestes oportunitats en el futur que Steve Jobs ni tan sols podia imaginar en el seu temps. Abordaran aquestes oportunitats com creguin convenient. La direcció actual ha acceptat totalment els valors d'Steve. Què passarà a llarg termini, quan vingui gent nova a l'empresa, només podem endevinar. Res dura per sempre. Apple és actualment l'empresa més fantàstica del món, però durarà per sempre? No sé quan ni com canviaran les coses, però hi ha molta gent al món a qui li agradaria dir que estan al costat de la desaparició d'Apple. És per això que veus tants articles que veuen que Apple està condemnada.
Tanmateix, si mireu les xifres, podeu veure que encara és una empresa molt sana. No tinc cap preocupació de moment. És com qualsevol altra cosa, si continues colpejant alguna cosa. La gent començarà a creure't al cap d'un temps. Samsung fa una cosa així. Intenten convèncer la gent que Apple ja no és innovadora. Però ho és, també hi gasta molts diners. Crec que Apple ha de lluitar d'alguna manera, però encara és només una qüestió d'impressions, no de realitat.
Malauradament, hem d'acabar ara. Moltes gràcies, ha estat genial parlar amb tu i et desitjo el millor per al futur.
Benvingut.
Gran entrevista, gràcies! :)
Bona feina, parlar amb gent de publicitat no és fàcil. Ken va ser francament amable amb tu, tinc una sensació :-)
M'interessava la frase "Estava molt convençut de les seves opinions, al meu entendre era una personalitat molt complexa".
Se m'ocorre que una persona que ha dedicat molt més temps i molta més atenció al tema que les persones que l'envolten pensarà així. Jobs va dedicar setmanes a l'estudi de la cal·ligrafia, mesos a l'estudi de les filosofies orientals, és a dir, a l'estudi d'ell mateix i, per tant, a l'estudi de les persones que l'envoltaven.
El 1987, Jobs va presentar la seva visió (assistent personal controlat per veu, vídeo de Youtube, cerca "Apple Future Vision 1987") de com hauria de servir l'ordinador a l'usuari. Va "treballar" mentalment en aquest projecte durant més de 30 anys. Intenta ajustar, afinar i polir la teva visió durant 30 anys. Cada nova tecnologia et porta més i més lluny. A més de l'anterior, va dedicar dècades a la idea d'utilitzar d'alguna manera la tecnologia informàtica.
Quan penses en un tema durant diversos anys i arribes molt lluny, puc imaginar la següent situació. Quan algú parla de la primera merda que se li ve al cap sobre l'ús dels ordinadors a casa, i després de trenta anys sé que és una merda, és evident que és un idiota. Però si algú sua alguna cosa que després de dècades no he descobert, és un geni.
Suposo que trobo a faltar la nota del llibre on diu "Segons Steve, tothom és un imbècil o un geni". Al meu entendre, es distingeix per si ha superat aquella pluja d'idees de vint anys. I això em porta a la meva pregunta final, completa i final.
Fa més de vint anys que una persona obsessionada amb la usabilitat, el disseny i la qualitat treballa al lideratge d'alguna altra empresa tecnològica amb capacitat per marcar tendències? O hi ha experts en lloguer que només mostren als accionistes les xifres de la pavrpojnt prezoskies i canvien d'empresari cada 5 anys? eh?
Bona reflexió ;)
Gran entrevista. Millor que la competència :)
Gràcies per una entrevista interessant!
Gran feina, gran entrevista. Seguiu així, amants d'Apple :) Això és exactament el que ens interessa als candidats :)